No paso mucho por Picadilly Circus. Cuando nos vinimos a Londres hace 6 años, venía más. La novedad. Pero ahora ya no. Y tampoco soy cliente de Dove. Pero admiro sus campañas. Desde aquel pelotazo que fue su “Evolution”, denunciando la manipulación de la belleza en publicidad, hace ya 20 años, (lo que significa que much@s de los que lean esto, no la habrán visto). Deberíais
Bueno, a lo que iba. Hace unos días vi la nueva campaña de Dove en el luminoso de la plaza y me hizo pensar. Algo que no me sucede mucho últimamente viendo anuncios, la verdad.
Lo primero es ver que seguimos igual que hace 20 años con este tema de la belleza irreal. En realidad, peor. Ahí tenemos las redes sociales. Hoy mismo leía el martirio al que están sometiendo a la novia de Declan Rice. Para muchos, no puede ser que la novia de un futbolista que ha costado 100 millones de libras tenga unos kilitos de más.
Como decía, al ver el anuncio, me hizo pensar sobre el dudoso poder de la publicidad para impactar en la sociedad y cambiar dogmas sociales. Ya sé que el objetivo final de Dove es vender más cremas, pero me caen bien estas compañías que, en el camino, intentan responder con nota al famoso “Why?”o Purpose de Simon Sinek.
Pero cuando llevas 20 años dando martillazos en el mismo clavo y el clavo no se mueve, se te quitan las ganas. Pero ahí sigue esta gente, intentándolo con todas sus fuerzas. Y espero que, esta vez, sí se mueva un poco el clavo.
El punto de partida es evidente. Si el 90% del contenido digital del año que viene se espera que sea generado por IA (WTF!!!😮) y esta IA tiende a basarse en estereotipos, pues es fácil imaginarse qué tipo de belleza idealizada y distorsionada de la realidad nos espera. Y es fácil imaginarse también el efecto que generará en la autoestima e inseguridad de casi el 50% de chicas y mujeres que reconocen que les afecta lo que ven online, incluso aunque sepan que son imágenes fake o creadas por IA.
¿Qué ha hecho Dove? Primero, renunciar al uso de la IA y comprometerse con seguir mostrando la belleza real. Y, lo más importante, crear un “Real Beauty Prompt Playbook” para que los que usamos y vamos a seguir usando estas herramientas, aprendamos a pedir y, a la vez, reeducar a estas IA para que cambien su percepción estereotipada de la belleza y se acerque más a la realidad. Bien, ¿no?
Os paso el link, para que lo uséis desde ya.
Y aquí abro otro melón, que va unido a este y que también me dio por pensar cuando vi esta campaña. No se si os pasa también a vosotros pero, sin ser muy consciente, voy evitando todas esas marcas que usan modelos generados por IA. No me dan confianza, les falta el alma. Ya habéis visto el revuelo que se creó hace un par de semanas alrededor de la influencer deepfake de GetDirty y el auge de los actores de inteligencia artificial creados por compañías como Arcads.
Para nosotros, es genial, te escribes lo que quieras decir, eliges actor, escenario y voilá, ya tienes un UGC video, casi, casi real. Eso hoy, mañana será 100% real no tengo dudas.
Pero ¿y la gente? Me da que nos va a costar ganarnos su confianza si nos escondemos detrás de un avatar y dejamos que ese avatar represente a la marca.
Y estaba yo preocupado, mira tú, cuando vino el profesor Jochen Hartmann de una Universidad de Munich a llevarme la contraria y tranquilizarme. Según su estudio, la publicidad con imágenes generadas por IA -que no parecen generadas por IA, importante matiz – llaman más la atención y tienen tasas de clicks más altas. Lo que me alegró el día porque después de meses intentando cogerle el truco a los GPTs, Midjourneys, Stabble Diffusion, etc, no era plan ahora de venirnos abajo.
Ni siquiera cuando seguí leyendo y vi que había usado imágenes de archivo baratas para comparar con las creadas por IA. ¡Qué cachondo!
Juan Carlos Salas
CEO de Wonder